La pandémie de Covid-19 a mis en lumière les excès d’une surconsommation globale galopante et d’une fast fashion au turn over incessant. Les confinements répétés ont poussé les consommateurs à faire du tri dans leurs placards, d’où l’avènement d’une tendance du « Less is More » et de la location où l’usage est plus important que la possession.

De nouveaux modèles économiques se répandent dans tous les secteurs et notamment dans le haut-de-gamme et le luxe qui aujourd’hui font face à de nouveaux défis les obligeant à se réinventer. La démocratisation du luxe dans les années 1990 a rendu accessible l’inaccessible ; la haute couture a laissé place a du prêt-à-porter disponible partout et tout le temps. Alors que les marques de luxe se sont regroupées dans de grands groupes, la croissance exceptionnelle du marché du luxe a poussé a l’émergence du luxe de seconde main et de la location.

Loin des clichés autour des fripes et des vêtements recyclés, l’engouement pour la seconde main est aujourd’hui telle que son marché mondial est estimé à 22 milliards d’euros selon une étude de 2019 de Bain & Company. Quant au marché de la location d’articles de mode, il représentait 1,26 millard de dollars en 2019 et pourrait d’ici 2025 valoir près de 2,5 milliards de dollars d’après une étude Research & Market. 

La location, nouvel eldorado pour les clients et les marques ?

Alors que le marché de la seconde main devrait atteindre les 64 millards de dollars d’ici 2029 et dépasser celui de la fast fashion, des plateformes fondées sur l’économie du partage ont réussi à tirer leur épingle du jeu en encourageant des modes de consommation alternatifs.

Tandis que Vestiaire Collective assoit son succès grâce à une nouvelle levée de fonds de 178 millions d’euros valorisant la « licorne » à plus d’un milliard d’euros, des entreprises ont décidé de se spécialiser dans la location en ciblant en particulier les millenials urbains, adeptes de mode, mais renonçant à la fast-fashion pour des considérations éthiques et environnementales.

Selon une étude de ThredUp, en 2019, près de 40% de la Génération Z et 30% des millennials sondés ont dit avoir acheté des vêtements, chaussures ou accessoires d’occasion, contre respectivement 26% et 21% en 2016. Ce rapport démontre donc une tendance à l’usage plutôt qu’à la possession tirée par des considérations environnementales grandissantes. La même étude de ThredUp montre également que 79% des consommateurs de la Génération Z souhaitent réduire leurs dépenses dans l’habillement dans l’année à venir et pour 4 consommateurs sur 5, l’économie d’argent passe notamment par la seconde main.

La location devient donc un nouveau moyen pour les consommateurs de découvrir une marque, tout en responsabilisant le turn over au sein de sa garde-robe en lien avec des préoccupations pour plus de sens, de circularité et de durabilité.

Des entreprises spécialisées dans la location haut-de-gamme.

De nombreuses entreprises ont ainsi décidé de surfer sur la vague locative en développant divers modèles économiques fondés sur l’unicité ou bien l’abonnement.

Une Robe Un Soir propose de louer des robes de grands couturiers pendant 4 jours pour un prix moyen de 130€, Les Cachotières offre un service de location entre particuliers avec une dimension digitale forte, Possible France permet de louer 3 à 5 robes de marques françaises ou éthiques à travers deux abonnements à 69€ et 89€, tandis que Les Apprêtés propose une box de location de vêtements et d’accessoires éco-responsables pour hommes et femmes.

Mais la référence dans le secteur reste l’américain Rent the Runway, fondé en 2009 à New York par Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss. Depuis sa création, la plateforme a mené différentes levées de fonds lui permettant aujourd’hui d’être valorisée à près de 800 millions d’euros et de revendiquer 9 millions d’utilisateurs et 100 millions de chiffre d’affaires. À l’origine de cette success story à l’américaine, la volonté pour les deux femmes de proposer de manière ultra-flexible la location de vêtements pour une durée déterminée par le client lui-même et ainsi contrer une fast-fashion devenue irresponsable.

« Ce sont (les marques) qui ont fait émerger une population mondiale à l’aise avec ce concept de mode jetable ».

JENNYFER HYMAN

Depuis novembre 2018, Rent the Runway a lancé un nouveau modèle baptisé « RTR » permettant aux marques de mettre directement à disposition de la plateforme leurs pièces et ainsi percevoir un pourcentage de leur location. Cette démarché a déjà conquis plusieurs dizaines de marques et permet aujourd’hui à la plateforme de location d’augmenter rapidement son catalogue produit sans investir au préalable. 

La location, une nouvelle tendance au coeur des stratégies des marques.

Afin de toucher un nouveau public, de séduire et fidéliser les jeunes générations, certaines marques ont décidé de se lancer dans le marché locatif à travers une offre dédiée.

Voici un panorama des dernières initiatives de marques haut-de-gamme et luxe :

Lors de la dernière Fashion Week de Copenhague – entièrement digitalisée – la marque danoise Ganni a présenté une série de pièces recyclées de ses précédentes collections, exclusivement disponibles à la location. La collection capsule baptisée « Stage » est ainsi composée de pièces uniques comme des pantalons évasés, blousons, santiags et corsés, rendant hommage aux looks de la « Génération MTV », et personnalisés avec strass, clous, sequins et jets de peinture. Pour éviter la surcharge des garde-robe, chaque pièce peut donc être louée entre 1 et 3 semaines entre 26£ (30€) et 78£ (89€), prix comprenant le nettoyage pris en charge par la marque.

Le 2 mars dernier, Ralph Lauren a, à son tour, lancé un service aux États-Unis de location de vêtement sur abonnement baptisé « The Lauren Look ». En s’abonnant à ce service à partir de 125$ par mois (103€), les clients ont accès à une large gamme de vêtements pouvant être loués de manière illimitée et aux conseils de stylistes. Quand ils le souhaitent, les clients peuvent retourner les pièces et en recevoir de nouvelles. Lorsque les pièces auront atteint leur capacité de location, elles seront données à Delivering Good, une association fournissant aux personnes défavorisés des pièces en bon état pour favoriser leur estime de soi et dignité. En surfant sur la croissance exceptionnelle des ventes digitales, Ralph Lauren réussi à toucher une clientèle plus jeune aux attentes environnementales de plus en plus prononcées tout en lui permettant de constituer son vestiaire idéal avec des pièces de collections récentes.

Enfin, le monde de l’horlogerie n’est pas exclu de cette tendance puisque Breitling vient de se lancer dans la location sur abonnement de montres à travers une offre baptisée Breitling Select. Pour 450$ par an et un abonnement mensuel de 129$, chaque client peut bénéficier pendant 1 an d’une rotation de 3 montres pouvant être conservées durant & à 6 mois. Réservé pour l’instant aux États-Unis, un programme de fidélité permet également à partir de 2 mois de souscription d’accumuler des points et de bénéficier de tarifs spéciaux sur l’achat d’une des montres d’occasion.

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