Le cabinet d’études Brand Finance a dévoilé son rapport annuel « Luxury & Premium 50 2021 », évaluant la valeur des 50 plus grandes marques de luxe en baisse de 3%. 

La pandémie de Covid-19, cause majeure de la baisse de valeur des marques de luxe. 

La crise sanitaire a sans aucun doute joué un rôle majeur dans les difficultés connues par les maisons de luxe ces deux dernières années. En effet, la fermeture des boutiques, l’arrêt temporaire des relations commerciales et l’absence générale de flux touristiques ont obligé les marques à se réinventer pour espérer retrouver leur croissance.

Selon le rapport de Brand Finance, la valeur des 50 plus grandes marques de luxe a diminué de -3% en 2021, soit une baisse en valeur de -7,6 milliards de dollars à 219,5 milliards (vs 227,1 milliards de dollars en 2020).

Cependant, tout n’est pas pessimiste, la pandémie peut être utilisée comme catalyseur de changement dans l’ensemble du secteur, par le biais de canaux de commerce électronique croissants ou par les réponses des marques à la demande croissante des consommateurs pour une action sociale et durable.

ALEX HAIGH – DIRECTEUR DE L’ÉVALUATION BRAND FINANCE

Malgré cette baisse générale de valeur pour l’ensemble des marques de luxe, certaines ont tout de même réussit à tirer leur épingle du jeu. Dans ce classement, l’allemand Porsche se hisse à le première place avec une valeur de 34,3 milliards de dollars, soit une croissance de +1,2%. Le géant de l’automobile confirme ainsi sa stratégie vers plus de durabilité et son choix de s’engager dans l’électrique. Grâce notamment au lancement de sa Taycan, plus de 10% des ventes de Porsche proviennent désormais de modèles électriques.

Nettement derrière, on retrouve comme en 2020 Gucci en deuxième place, avec une croissance de sa valeur en baisse de -11,5%, à 15,6 milliards d’euros. Suit ensuite Louis Vuitton, première maison française du classement, dont la valeur décroît de -9,8% vs 2020 à 14,9 milliards de dollars. La maison Chanel gagne quant à elle une place, malgré une croissance de -3,4%, dépassant Cartier qui, avec une croissance à -19,5%, enregistre la chute la plus importante parmi les dix premières entreprises.

En 2021, la valeur des 50 plus grandes marques de luxe marque un recul à -3%, conséquence de la pandémie.
©️ Chloé

Concernant les marques d’habillement et d’accessoires, elles restent toujours majoritaires dans le classement, représentant 62% de la valeur totale du Top 50 à 219,5 milliards dollars. Cependant, alors que Céline gagne 13 places (34ème) et connaît la plus rapide croissance (+118%), d’autres marques continuent de souffrir. La maison de maroquinerie Coach perd 3 places et enregistre une baisse de sa valeur de -31%, la plus importante du classement. Bottega Veneta et Salvatore Ferragamo descendent quant à eux respectivement de 8 et 6 places, atteignant le 36ème et 42ème rangs.

Enfin, ce classement 2021 est également l’occasion de voir entrer de nouvelle marque, et notamment la marque de cosmétique japonaise Pola, les marques de mode Kenzo et Ralph Lauren, ainsi que pour la première fois deux maisons hôtelières, Shangri-La et Intercontinental.

Malgré la pandémie, une résilience forte du marché du luxe et une prise en compte des nouvelles attentes de leurs clientèles locales. 

Malgré la crise sanitaire, le rapport Brand Finance souligne l’importance de la résilience de l’industrie du luxe. Après avoir longtemps fondé leur business sur la clientèle étrangère, les marques se concentrent désormais sur les clientèles locales, premières consommatrices de luxe pendant la pandémie. 

C’est une réelle opportunité pour les marques de luxe de redéfinir leurs priorités alors que nous constatons une appréciation accrue des produits de consommation locaux résultant de la pandémie.

Cette période de pandémie fut aussi l’occasion pour les marques de repenser entièrement leurs stratégies pour répondre aux nouvelles demandes de leurs consommateurs. En effet, les jeunes, nouvelle cible du marché du luxe, privilégient aujourd’hui la transparence ainsi que la durabilité, d’où la nécessité pour les marques de travailler dans les années à venir sur ces questions de recyclage, de seconde main, mais également de traçabilité. 

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