Le luxe, symbole d’exclusivité, d’expérience, de personnalisation et souvent de tradition semble en contradiction avec les notions de démocratisation et d’accessibilité imposées par la digitalisation. Pourtant, face à l’explosion du e-commerce ces dernières années, les boutiques de luxe n’ont eu d’autres choix que d’amener le digital au service du retail pour répondre à la personnalisation et l’expérience d’achat unique recherchées par les clients. Selon une étude d’Havas Shopper « Observer et Infographie : l’humaine et l’expérience au coeur du commerce de demain » de décembre 2017, 60% des 18-24 ans ont envie de fréquenter des magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. Nous assistons donc aujourd’hui à l’explosion des magasins connectés censés rendre l’expérience toujours plus personnalisée, facile et rapide.

Les boutiques face à l’explosion du e-commerce.

La crise du Covid-19 a exacerbé les difficultés auxquelles les boutiques font face depuis de nombreuses années déjà ; la baisse de la fréquentation des magasins conséquence directe de l’explosion des ventes sur internet. 

Le développement des applications digitales intégrant la réalité augmentée et permettant d’acheter en ligne accentue la menace qui pèse sur les boutiques physiques tout en les obligeant à radicalement repenser l’expérience boutique et continuer d’attirer les clients en points de ventes. Aujourd’hui, la clientèle est hyper connectée, elle s’informe sur internet, compare et lis les avis avant d’acheter. Cette tendance à la digitalisation oblige les boutiques à proposer à leurs clients une expérience d’achat unique mêlant expérience humaine et nouvelles technologies pour éviter le « showrooming » (clients qui font du repérage en boutique mais achètent online) et permettre d’enrichir et fluidifier l’achat. 

Ainsi, les boutiques de luxe doivent apporter une véritable valeur ajoutée par rapport à des achats en ligne en prenant en compte les attentes des milleniums qui constituent aujourd’hui 45% des consommateurs du luxe. Selon une étude de Disko, 68% des milleniums sont en demande d’expériences intégrées et multi-channel, 62% préfèreraient même dépenser 10 000$ pour une expérience contre 32% pour un produit. L’expérience connectée est donc devenue indispensable pour concurrencer la facilité et la rapidité d’achat en ligne. 

Quand le « parcours d’achat » devient un « parcours expérientiel ».

L’objectif principal de la transformation d’une boutique physique en « phygital » est d’abandonner la vision du magasin comme un simple lieu d’achat.

En 2015, la marque Sézane, à ses débuts exclusivement disponible en ligne, a inauguré son Appartement Sézane dans Paris, pensé comme un véritable lieu de vie permettant d’ « offrir une expérience nouvelle ». L’objectif était de permettre aux clientes d’évoluer dans l’univers de la marque, de venir essayer les pièces de la collection avant de les commander et de scanner les étiquettes grâce à l’application de la marque pour obtenir plus d’informations sur les vêtements. 

« C’était une volonté de faire de ce lieu un espace où l’on a envie de rester et pas forcément d’acheter. Je voulais absolument créer la première boutique mode connectée »

MORGANE SÉZALORY – FONDATRICE, SÉZANE

La célèbre Maison française Chanel a également décidé de mêler technologie de pointe, expérience d’achat et accompagnement personnalisé dans certaines de ses boutiques, en commençant par la plus célèbre de la rue Cambon à Paris. En effet, Chanel s’est associé au marketplace du luxe leader Farfetch pour lancer l’initiative « store of the future » et ses cabines d’essayage nouvelle génération. Les clients les plus fidèles disposent d’une application sur leur téléphone qui leur permet de découvrir les pièces de telle ou telle collection, puis de prendre rendez-vous en boutique : à leur arrivée, les produits sélectionnés sont déjà prêts. En cabine, un miroir connecté permet de découvrir les dernières nouveautés, les looks des défilés et de s’immerger dans l’univers Chanel. Cet accompagnement personnalisé des conseillers et l’expérience d’achat unique permise par la digitalisation du processus facilite l’achat du client.

Enfin, lors de l’ouverture de leur nouvelle boutique sur les Champs-Elysées, les Galeries Lafayette ont intégré la digitalisation dans leurs services. Ainsi, les vêtements sont disposés sur des cintres intelligents permettant de simplifier l’expérience en boutique grâce à un service instantané faisant gagner sur temps aux clients comme aux vendeurs. L’interface lumineuse sur le cintre permet d’informer le client sur le produit, les tailles disponibles ainsi que son prix, pièce qu’il peut retrouver directement en cabine pour l’essayer.

Une nouvelle manière d’améliorer l’engagement des clients.

Dans le monde des boutiques connectée, Burberry est un modèle à suivre. Depuis des années, tous ses vendeurs sont équipes de tablettes afin de vérifier en temps réel la disponibilité d’un produit et les vêtements sont équipés de puces RFID qui permettent, lorsque le client essaie le produit, d’afficher sur un miroir interactif toutes les informations complémentaires (composition, coloris disponibles, autres produits associés…).

Il y a quelques semaines, alors que le marché chinois est en pleine reprise, la Maison britannique s’est associée avec le géant technologique Tencent, propriétaire de l’application WeChat, pour créer « la boutique de demain, aujourd’hui » et redéfinir les attentes en matière de retail premium et de digitalisation. La boutique de Shenzhen Bay MixC, premier exemple de magasin connecté a permis à la marque de présenter son nouveau concept retail. L’objectif est d’allier l’expérience d’une boutique physique à celle du social media grâce à une série d’espace retail immersifs. 

Afin d’engager la communauté Burberry, les visiteurs de la boutique sont invités à télécharge un mini-programme WeChat spécifique à travers duquel ils accèdent à une série de contenus et de services tels que des visites guidées, la possibilité de prendre un rendez-vous avec un conseiller, des informations sur les produits grâce au scan d’un QR code ou encore des invitations à participer à des évènements. 

Tandis que la Chine « est le pays avec le plus de consommateurs connectés sur le segment du luxe » (Marco Gobbetii, CEO de Burberry), Burberry souhaite développer de nouvelles façons de communiquer avec ses clients. Les consommateurs sont également récompensés à chaque fois qu’ils explorent la boutique : plus un visiteur interagit plus il peut débloquer de contenus et expériences exclusives. 

L’expérience « phygital » promise par un certain nombre de boutiques de luxe apparaît comme une passerelle entre un secteur souvent décrié comme très (trop) traditionnel et la modernité intrinsèque aux nouvelles technologies et à leur utilisation. Dans leur démarche, même si les clients du luxe ne recherchent pas que l’achat d’un produit mais une expérience globale, le développement des plateformes en ligne d’achat de luxe menace les marques qui tarderaient trop à intégrer la digitalisation dans leurs boutiques et la personnalisation au coeur de leur expérience physique. 

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