Selon le cabinet d’études Newzoo, le marché mondial du jeu devrait dépasser d’ici 2021 165 milliards d’euros et confirmer les tendances actuelles accélérées par la crise du Covid-19. Parallèlement à cet essor du secteur du gaming ressenti depuis une vingtaine d’années, un rapprochement entre le monde du luxe et l’univers du divertissement et du gaming est en cours avec des avatars de plus en plus courtisés par les grandes Maisons de luxe. Parmi les principaux objectifs des marques, le tremplin exceptionnel offert par ces jeux pour s’adresser à une nouvelle cible, parfois difficile à atteindre, tout en encourageant des milliers de joueurs et de clients potentiels à découvrir telle ou telle marque. 

Une opportunité pour les marques de diversifier leur business.

La tendance de la création de vêtements et d’accessoires 100% virtuels par un grand nombre de marques de luxe est en plein essor et portée par la volonté d’explorer de nouvelles frontières, en témoigne le partenariat officiel de Louis Vuitton avec le jeu League of Legends. Ces partenariats sont l’occasion pour les Maisons d’augmenter leur pouvoir de marque et leur désirabilité auprès des gamers et plus largement des nouvelles générations au sein d’univers interactifs et familiers. Ils sont également une opportunité de générer un nouveau type de contenu ludique permettant de consolider leurs relations avec leurs fans via des avatars virtuels ; perçus comme une nouvelle génération d’influenceurs. Certaines Maisons ont même décidé de créer leur propre jeu comme la célèbre marque italienne Luisavioroma qui vient de lancer son application Mod4 mêlant expérience de shopping et jeu virtuel interactif. 

Une gamification croissante du secteur du luxe renforcée par la crise du Covid-19.

La crise du Covid-19 a participé à l’accélération du secteur du gaming notamment renforcée par le confinement d’une grande partie du monde. En effet, pendant ces mois de repli sur soi, l’engagement a été massif sur les réseaux sociaux ainsi que les jeux vidéos. Des plateformes comme Tik Tok, Twitch ou encore Animal Crossing ont alors tiré leur épingle du jeu et se sont imposées comme des plateformes indispensables aux marques pour attirer de nouveaux potentiels clients et se faire connaître d’une nouvelle génération. Voici quelques exemples des dernières collaborations marquantes entre luxe et gaming.

Gucci choisi The Sims 4 pour lancer virtuellement sa collection circulaire « Off The Grid ».

Lancée au mois d’août, la Maison Italienne Gucci a décidé de présenter il y a quelques semaines sa première ligne de mode circulaire intitulée « Off the Grid » au sein du jeu The Sims 4. Tandis que Moschino avait décidé d’utiliser l’univers des Sims en 2019 à l’occasion d’une promotion de marque, c’est au tour de Gucci d’alimenter sa garde-robe digitale à travers une expérience immersive pour les joueurs. Ainsi, chaque vêtement ou accessoire peut être téléchargé pour habiller ses avatars grâce à une version dématérialisée de plusieurs pièces de la collection et une série de décors autour du concept de « jungle urbaine » au coeur de cette nouvelle collection. 

Longchamp et Pokemon Go s’associent pour célébrer la Fashion Week de Paris.

Durant la dernière semaine de la mode parisienne, Longchamp s’est associée à Pokemon Go pour sa nouvelle collection capsule. Ainsi, le célèbre personnage du jeu Pikachu, paré d’une bombe de jockey vient animer les célèbres sacs de la marque, déclinés en 4 versions exclusives : en toile LGP noir et blanc, en cuir embossé ou dans une édition limitée et numérotée. Parallèlement à cette collection, les dresseurs de Pokémon ont pu durant 2 semaines accessoiriser leur avatar avec un sac virtuel Longchamp disponible dans la boutique Pokémon Go. 

Burberry mise sur Twitch pour son premier défilé 100% virtuel.

Le 17 septembre, c’est sur la plateforme de streaming Twitch que Burberry a décidé de présenter sa collection Printemps-Été 2021. En effet, la marque anglaise a fait le choix de diffuser 4 écrans sur une seule et même fenêtre pour une expérience immersive inédite et un parcours de visionnage personnalisable. La marque est la première à choisir Twitch pour la diffusion de son défilé, alors que son nombre de followers était bien moins conséquent que sur Instagram par exemple (362 followers sur Twitch contre 17,3 millions sur Instagram). Ce choix a notamment été motivé par l’audience présente sur Twitch, majoritairement jeune et masculine et par la forte hausse de la popularité de la plateforme durant le confinement. 

Animal Crossing, le phénomène gamin de l’année 2020.

Début 2020, la nouvelle version du jeu Animal Crossing a été lancée et s’est vite imposée comme le jeu incontournable de cette année, avec un nouvel épisode intitulé New Horizons écoulé à plus de 13 millions d’exemplaires durant les 6 premières semaines de commercialisation. À travers cette nouvelle version, la possibilité notamment de multiplier les personnalisations de son avatar et grâce à la nouvelle fonction « Pro Designs » de créer ses propres looks en reproduisant les accessoires et modèles les plus tendances de ses marques préférées (tee-shirt Supreme, looks Chanel, bob Prada et bien d’autres encore).

C’est en s’inspirant de l’univers d’Animal Crossing que la marque Shiseido a ainsi décidé de présenter « Camellia », un film animé participatif au sein duquel on retrouve une série de tenues et d’accessoires évoquant l’identité de la marque. Les joueurs sont donc invités à reproduire l’une des 11 scènes du jeu et incités à partager leur contenu sur un compte twitter dédié grâce au hashtag #camellia. Pour finir, tandis que Givenchy dispose déjà de son vestiaire officiel au sein du jeu, la marque propose désormais aux joueurs de maquiller leurs avatars virtuels avec des éléments de sa ligne de maquillage (rouge à lèvres, fard à paupière, eyeliner). 

L’industrie du jeu vidéo a donc un énorme potentiel pour le luxe. Aujourd’hui, environ un français sur deux a joué à un jeu vidéo au moins une fois dans sa vie et d’ici dix ans minimum, ce chiffre devrait atteindre 100%. Cette popularisation mondiale du gaming est donc devenu un enjeu majeur pour les marques, en quête d’opportunités pour diversifier leur cible et attirer de nouveaux clients.

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