Avec la crise du Covid-19, le confinement de plus de 3 milliards de personnes et la fermeture de la quasi totalité des enseignes de luxe, le brand content est devenu un enjeu majeur pour les marques et les Maisons de luxe. Dans le cadre de cette pandémie mondiale, la création de contenus sur les réseaux sociaux est devenu l’outil privilégié pour garder le contact avec ses clients actuels et potentiels, pour les fidéliser en les faisants participer à une série de jeux tout en communicant sur l’identité de la Maison et ainsi instaurer une relation de proximité avec eux.

Depuis le début du confinement, de très nombreuses Maisons de luxe ont donc commencé à publier régulièrement du contenu intéressant, divertissant et original afin d’assoir leur réputation et de se démarquer de leurs concurrents. Voici un résumé (non exhaustif) des initiatives prises par les maisons. 

La parole donnée à des amis et collaborateurs de la maison.

La maison de joaillerie américaine Tiffany & Co a lancé un rendez-vous hebdomadaire chaque jeudi sur Instagram pour fidéliser sa communauté. La marque invite alors des personnalités telles que la mannequin Ashley Garaham ou encore la styliste Karla Welch pour partager leur parcours, leurs inspirations et répondre aux questions des abonnés. 

Depuis quelques semaines, Prada a également initié ses Prada Possible Conversations sous la forme de discussions hebdomadaires sur sa page Instagram avec plusieurs figures du monde de la mode et de la culture. En complément de cette initiative, la Maison italienne a souhaité que chaque conversation donne lieu à un don auprès de l’UNESCO pour soutenir les projets de recherche contre le Covid-19.

Des cours en ligne pour les abonnés.

Sur sa chaîne Youtube, Dior propose des leçons de danse classique en collaboration avec les danseurs étoiles de l’Opéra de Paris. Par cette initiative, la Maison a souhaité rendre hommage à son créateur Christian Dior passionné de danse et qui à ses débuts confectionnait notamment des costumes de ballets.

Par le biais de sa Fondation d’entreprise, Hermès propose également sur sa chaîne YouTube une série de tutoriels à réaliser à la maison pour initier ses abonnés aux métiers et au savoir-faire de l’artisanat. Il est donc désormais possible d’apprendre comment réaliser un pouf à partir de carton d’emballage et de vieilles chemises, une lampe en papier ainsi qu’un bureau.

La Maison de lingerie et propriété du Groupe Chanel Eres a également initié des sessions de renforcement musculaire sur sa Page Instagram grâce à des cours de Brooklyn Barre (mélange de danse classique, de Pilates et de mouvements cardio) menés par Julie Granger, ancienne ballerine et désormais professeure de yoga. 

Enfin, l’Institut Français de la Mode a diffusé une série de cours en ligne, gratuits et accessibles à tous à partir du 30 mars pendant 4 semaines dispensés notamment par Jacquemus, Paul Smith ou encore le CEO de Chanel autour du module « Comprendre la mode, du business à la culture ».

Des défis créatifs pour mettre en lumière les Maisons, leur identité et inspirations.

Pour commencer, Versace a lancé un défi participatif à sa communauté Instagram à travers le #VeryVersace Challenge. Ainsi, les abonnés sont invités à mettre à l’honneur la lettre V, symbole au coeur de la Maison depuis ses débuts, en la réinterprétant à travers des photographies ou encore en récréant les scènes des dernières campagnes.

Après avoir établi l’année dernière un record du monde de participations à son concours de dessin, Hermès a cette année lancé sur Instagram le #HermesSilkChallenge en proposant à ses équipes et ses abonnés de réinterpréter le mythique carré Hermès à partir des objets de leurs choix. 

Afin de fédérer sa communauté, la marque londonienne Jimmy Choo invite ses followers sur Instagram à dessiner les souliers de leurs rêves et les publier avec le #ChooSketch. 5 lauréats seront sélectionnés, leurs dessins seront ainsi réalisés par les maroquiniers de la maison et les pièces intégreront une collection capsule dont les bénéfices de ventes seront reversés à une oeuvre solidaire.

Enfin, alors que le Met Gala initialement prévu le 4 mai sur la thématique « About Time : Fashion and Duration » a été annulé, l’acteur et musicien Billy Porter avec l’aide du magazine Vogue ont lancé un défi instagram aux internautes jusqu’au 3 mai. Ces derniers pouvaient donc partager avec le #MetGalaChallenge leurs meilleures adaptations des tenues portées par les célébrités au cours des dernières éditions du gala.

Apprendre par le biais de jeux ludiques.

Bulgari Parfums propose sur son compte Instagram une série de questionnaires sur l’univers de la parfumerie et de ses composantes ainsi que des vidéos mettant à l’honneur des Maîtres Parfumeurs qui évoquent leur métier ainsi que leurs inspirations. 

La Maison de souliers italienne Salvatore Ferragamo propose un documentaire disponible sur Facebook et Instagram composé de 5 épisodes interactifs où les abonnés sont invités à tester leurs connaissances via des quiz sur la vie de l’emblématique fondateur de la Maison. 

Des programmes à la maison pour s’instruire et se divertir.

L’opération #StayHomeWithKenzo proposait une série de contenus inédits pendant le mois d’avril avec des playlists inédites le lundi, des workshops créatifs le mercredi, des live sets de musiciens le vendredi et des conversations exclusives avec des personnalités le week-end.

Il y a quelques semaines, Olivier Rousteing a présenté le projet #BalmainEnsemble pour divertir sa communauté sur les réseaux sociaux. Le #TheArchives présente les moments emblématiques de la maison de couture, le #TheStylefiles propose des défis créatifs accompagnés de stylistes, le #TheGlobalAtelier permet de découvrir le processus de conception d’une collection tandis que le #The Sketches partage des croquis en noir et blanc pour les imprimer et les colorier.

Les marques ont donc pris pleine possession de leurs réseaux sociaux pour maintenir et même renforcer le lien avec leurs abonnés et ainsi favoriser une reprise rapide de leur activité. 

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