Depuis longtemps déjà, les séries n’ont cessé d’influencer la mode mais le phénomène semble s’accentuer ces dernières années. Dans les années 2000, combien de femmes voulaient ressembler à Carrie Bradshaw dans « Sex and the City » ou d’adolescentes piquer le dressing de Serena van der Woodsen dans Gossip Girl ? Ce phénomène ne date pas d’hier et aujourd’hui, certains comptes Instagram et plateformes telles que WornOnTv ou Spotern permettent de retrouver les tenues vues dans les séries, films ou clips. Les séries semblent ainsi être devenues des objets de consommation permettant aux marques d’accroître leur influence et de toucher une cible plus jeune. À quel point les marques profitent-elles alors de cette visibilité ? L’apparition dans des séries est-elle devenue un enjeu majeur de succès ?

La mode comme expression de l’identité d’un personnage.

De tous temps, la mode a permis à chacun d’exprimer sa personnalité et de se distinguer, les personnages de séries n’en font pas exception. Ainsi, les serre-tête de Blair Waldorf dans Gossip Girl témoignait de son appartenance à la haute bourgeoise new-yorkaise, alternant entre fêtes mondaines et virées shopping. Dans Empire, le style streetwear et bling bling des personnages coïncidait parfaitement avec le monde du rap dans lequel la famille Lyon évoluait. Au-delà de l’identité, c’est également une appartenance à un certain milieu social que permettent d’exprimer les vêtements. En reproduisant leur look, on donne donc l’impression d’appartenir au même cercle social et d’acquérir la même image.

Les séries, un booster de ventes pour les marques.

L’avènement des plateformes de streaming a accentué l’omniprésence des séries dans notre quotidien. L’influence des personnages de séries est donc devenue grandissante et leurs looks décortiqués à chaque nouvel épisode. 

Largement discutée depuis sa sortie en octobre dernier, la série Emily in Paris – réalisée par Darren Star (au même titre que Sex and the City) – suit les aventures d’une jeune américaine qui arrive à Paris pour travailler dans une agence de marketing. Critiquée pour ses nombreux clichés au sujet de la France, ses tenues ont quant à elles été longuement commentées. Ainsi, selon le moteur de recherché spécialisé mode Stylight, les visites sur le site de Chanel (maison au style visionnaire) ont connu une augmentation de 30% dans la semaine qui a suivie la mise en ligne de la série, grâce aux nombreuses pièces de la Maison portée par l’héroïne. Lyst, plateforme de date de mode, a également relevé une explosion des recherches pour la marque britannique Kangol (+342%), et ses bobs portés par Emily dans la série. 

Alors qu’elle bat tous les records et s’inscrit déjà comme le phénomène de ce début d’année 2021, la série Lupin a déjà permis de relancer les ventes du livre Arsène Lupin. Mais ce qui a surtout fait parler sur les réseaux sociaux, ce sont les différents modèles de Air Jordan portés par Assane Diop, incarné par Omar Sy. Alors que l’acteur partage également sur son compte instagram des photos du tournage en taguant le compte officiel de Jordan, les recherches pour les sneakers ont explosé à +460% sur Stylight. 

Enfin, certaines séries mettent au goût du jour des pièces disparues des garde-robe depuis un long moment. Dans la série britannique Peaky Blinders, les gangsters de Birmingham portent tous une casquette plate, devenue leur marque de fabrique. Ce style vestimentaire particulier a engendré lors de la diffusion de sa saison 5, une augmentation de +25% des ventes de casquettes plates. Plus récemment, la série Netflix La Chronique des Bridgerton a marqué le retour du style Régence anglais du XIXème siècle. Apparu pour la première fois à la Renaissance, le corset fait son grand retour et a déjà engendré une augmentation des recherches de +123% sur internet. 

Les personnages des séries, nouvelle catégorie d’influenceurs ?

Avec un « binge-watching » (soit visionnage en rafale) grandissant, les personnages s’immiscent dans notre quotidien, devenant source d’influence. Saison après saison, une forme d’attachement et d’identification se créée tandis que le rêve de leur ressembler croît. Ultra suivis sur les réseaux sociaux, les acteurs passent de personnages à influenceurs. Les marques qui dépensent habituellement des fortunes pour habiller les acteurs et actrices des tapis rouge, s’intéressent désormais à ceux des séries.

Les marques l’ont bien compris ; les séries leur offrent une visibilité sans pareil leur permettant de toucher une nouvelle cible et notamment la génération Z, première consommatrice de séries. De nombreuses marques se sont ainsi associées à des séries pour gagner en visibilité ; c’est le cas par exemple de Levi’s, Nike ou encore Louis Vuitton qui ont commercialisé des pièces à l’effigie de la série à succès Stranger Things.  

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