Il y a quelques jours, L’Observatoire de Francéclat a publié les chiffres 2020 du marché de la joaillerie et de l’horlogerie – en baisse – après 4 années de croissance. Malgré un chiffre d’affaires en recul de 5% à 4,8 milliards d’euros, la filière se montre tout de même particulièrement résiliante grâce à un dynamisme constant du marché chinois et un rebond des ventes en France à chaque sortie de confinement. Alors que les centres commerciaux de plus de 20 000 m2 ont déjà dû fermer leurs portes, impactant largement les bijoutiers, une lueur de retour à la croissance semble tout de même se dessiner grâce à une demande française forte palliant le manque de clientèle étrangère et des ventes en ligne toujours plus conséquentes.

L’horlogerie et la joaillerie, des segments inégalement fragilisés par la pandémie.

La crise sanitaire a lourdement impacté les ventes en France de montres et de bijoux, enregistrant une baisse de -14% en 2020. Fragilisé, le marché a tout de même connu de nombreuses disparités selon les secteurs. La chute des échanges commerciaux, les restrictions de déplacements ou encore l’annulation de nombreux évènements ont engendré une baisse de -21,8% des exportations horlogères suisses par rapport à 2019 tandis que la bijouterie, de son côté, s’est stabilisée à -2%. Malgré sa relativement bonne performance, la joaillerie a elle aussi connu des pertes, notamment sur le segment des alliances lourdement impacté par le report de nombreux mariages. 

Enfin, certains acteurs ont tout de même réussi à s’en sortir malgré le manque de clientèle étrangère. C’est le cas par exemple des boutiques situées dans les zones moins touristiques – moins dépendantes du tourisme – à la clientèle majoritairement française, leur permettant de constater une croissance en baisse de seulement -7%. 

Un rebond des ventes à chaque sortie de confinement.

Pendant les périodes d’ouverture, la forte demande française a permis de compenser le manque de clientèle étrangère. La possibilité accordée par l’État d’ouvrir les boutiques en décembre a permis au secteur d’éviter une perte de 950 millions d’euros. Pendant cette période clef des fêtes de Noël, le marché de l’horlogerie et joaillerie a enregistré une croissance de ses ventes à +12% par rapport à décembre 2019 – plus forte progression depuis 2011. 

La réallocation des dépenses permet également d’expliquer cette situation économique. En effet, les loisirs, voyages et sorties au restaurant étant limitées, les classes moyennes et aisées se sont tournées vers « les valeurs refuges qu’incarnent les produits de luxe comme les bijoux et les montres », comme l’explique Hervé Buffet, Délégué Général de l’Observatoire de Francéclat.

Enfin, le marché de l’horlogerie a connu en 2020 un bond de +27% des ventes en ligne, tiré par les achats de montres inférieures à 1000€. Ce succès rencontré par le digital a également permis aux marques d’organiser des évènements virtuels ainsi que des rendez-vous « one-to-one » en ligne avec les clients. La tendance forte à l’essayage virtuel a également permis au marques d’apporter du luxe directement au domicile de leur client grâce à un service personnalisé et une expérience client unique.

Il a fallu se réinventer. Car il est beaucoup plus difficile de vendre en ligne une montre que l’on trouve dans toutes les boutiques, qu’une série spéciale exclusivement dédiée à l’e-commerce. 

JULIEN TORNARE – PDG, ZENITH

Un retour à la croissance tiré par les nouveautés.

En ce début d’année 2021, la situation économique semble se redresser avec des exportations de montres suisses en novembre à -3,2% et en décembre à -2,5%. Même si ce redressement s’est légèrement ralentit en janvier, l’assainissement des stocks et la prudence des marques dans leurs commandes devraient permettre un retour à la croissance. 

Malgré les restrictions de voyages liées à la Covid-19, les consommateurs n’ont pas reporté leurs achats et les ventes domestiques en Asie ou au Moyen-Orient connaissent une accélération. Premier marché pour le secteur de l’horlogerie, les exportations vers la Chine poursuivent leur lancée entamée au deuxième trimestre 2020 en bondissant de plus de moitié en janvier avec une croissance de +58,2% par rapport à janvier 2020. 

Enfin, il y a quelques jours, a eu lieu la LVMH Watch Week destinée à présenter les nouveautés horlogères 2021 des marques du groupe. Les marques ont démontré leurs ambitions pour l’année 2021 avec des collaborations et innovations. Ainsi, TAG Heuer a annoncé son partenariat avec Porsche, donnant naissance à une montre siglée du constructeur automobile. De son côté, Hublot a annoncé 3 nouvelles couleurs pour sa montre Big Bang ainsi qu’un nouveau calibre tourbillon automatique sur son modèle automatique en saphir et à la teinte orangée unique au monde. Enfin, Bulgari a particulièrement choisi de mettre l’accent sur ses collections féminines avec la présentation d’un nouveau cadran en nacre pour la Lucea et de nouvelles formes pour la Serpenti Spiga. 

Découvrez ici l’influence des séries au service de la mode.